2023年蚌埠工商學(xué)院專升本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試大綱

2023年蚌埠工商學(xué)院專升本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試大綱

一、總綱

本大綱適用于：安徽省屬普通高校（以及經(jīng)過批準(zhǔn)舉辦普通高等職業(yè)教育的成人高等院校）的應(yīng)屆全日制普通高職（專科）畢業(yè)生；安徽省高校畢業(yè)的具有普通高職（?？疲W(xué)歷的退役士兵?？荚囀菄?guó)家承認(rèn)的招收?？茖W(xué)生升入本科階段學(xué)習(xí)的選拔性考試，旨在考核學(xué)生對(duì)于本課程是否達(dá)到進(jìn)入本科學(xué)習(xí)水平的基本要求?？荚囆柙诮y(tǒng)一規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，采用閉卷方式進(jìn)行。

本大綱旨在規(guī)定課程學(xué)習(xí)和考試的內(nèi)容和范圍，是實(shí)施課程考試的重要依據(jù)，也是指導(dǎo)學(xué)生高效學(xué)習(xí)的綱領(lǐng)性文件，有助于考試標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化和具體化。

本大綱的制定旨在貫徹國(guó)家和安徽省的相關(guān)要求，依據(jù)有關(guān)政策文件，根據(jù)“寬口徑、厚基礎(chǔ)、強(qiáng)能力、高素質(zhì)”的原則，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中高級(jí)應(yīng)用性人才的目標(biāo)?？疾閮?nèi)容以市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理過程為主線，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程等內(nèi)容展開，使學(xué)生具備堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論基礎(chǔ)，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理科學(xué)，熟練應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷工具開展企業(yè)商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。考試以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論知識(shí)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)課程的綜合性和實(shí)踐應(yīng)用性，通過對(duì)各章節(jié)知識(shí)要點(diǎn)的扎實(shí)掌握和融會(huì)貫通實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性。

二、學(xué)科考查內(nèi)容綱要

（一）考核目標(biāo)與要求

本課程考試參考書目：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》（第8版），郭國(guó)慶，編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020年。

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心基礎(chǔ)課程，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中有著重要的地位和作用。通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念、基本理論、業(yè)務(wù)流程以及案例的教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)與探究興趣，解決市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域基本問題與現(xiàn)象的能力，使得學(xué)生具備更為扎實(shí)和全面的學(xué)科素養(yǎng)。具體包括：

1.能力目標(biāo)

能夠簡(jiǎn)述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)狀況以及各個(gè)階段的代表性事件及其重要意義；

能夠結(jié)合自身學(xué)習(xí)、生活、工作等實(shí)際對(duì)企業(yè)市場(chǎng)具體分析和制定進(jìn)行調(diào)研和總結(jié)；

能夠運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)分析當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中面臨的各類問題；

能夠結(jié)合已有知識(shí)分析某一具體企業(yè)的營(yíng)銷模式。

2.知識(shí)目標(biāo)

掌握營(yíng)銷相關(guān)概念、基本理論以及一般框架結(jié)構(gòu)；

了解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀與趨勢(shì)；

掌握當(dāng)前較成熟企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要經(jīng)營(yíng)模式及營(yíng)銷策略；

掌握分析企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)外部環(huán)境要素的能力；

掌握制定某一案例企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的具體步驟的能力；

掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略的有效制定在企業(yè)或項(xiàng)目中的重要性；

3.素質(zhì)目標(biāo)

培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、社會(huì)責(zé)任意識(shí)以及誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的品德；

培養(yǎng)學(xué)生具有良好的人際交流與溝通能力；

培養(yǎng)學(xué)生分析問題解決問題的能力及在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新的能力；

培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞的敬業(yè)精神和職業(yè)素養(yǎng)。

（二）考試范圍與要求

考試范圍主要圍繞營(yíng)銷基本概念和基本理論、營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略相關(guān)知識(shí)等主要內(nèi)容展開。具體考查內(nèi)容如下：

第1章 營(yíng)銷與營(yíng)銷學(xué)

第1節(jié) 營(yíng)銷與變革營(yíng)銷（重點(diǎn)）

市場(chǎng)的構(gòu)成要素及營(yíng)銷概念

營(yíng)銷與推銷、營(yíng)銷與促銷的區(qū)別

營(yíng)銷的核心概念及關(guān)系營(yíng)銷內(nèi)涵

第2節(jié) 營(yíng)銷的重要性（理解）

營(yíng)銷的供給物及營(yíng)銷創(chuàng)造的效用

第3節(jié) 營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象與發(fā)展歷程（了解）

第2章 營(yíng)銷哲學(xué)的演變

第1節(jié) 營(yíng)銷觀念（重點(diǎn)）

各種營(yíng)銷觀念的具體內(nèi)容

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別

第2節(jié) 營(yíng)銷組合的演變（理解）

營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與4C理論

第3節(jié) 營(yíng)銷哲學(xué)新視野（了解）

第3章 戰(zhàn)略計(jì)劃與和營(yíng)銷管理

第1節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向（重點(diǎn)）

戰(zhàn)略計(jì)劃及其過程

第2節(jié) 營(yíng)銷管理（重點(diǎn)）

營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)

營(yíng)銷管理的任務(wù)

第3節(jié) 營(yíng)銷管理過程（理解）

營(yíng)銷管理過程步驟

第4章 營(yíng)銷環(huán)境分析

第1節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境概述（重點(diǎn)）

營(yíng)銷環(huán)境分析方法

企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的反應(yīng)

第2節(jié) 營(yíng)銷微觀環(huán)境（重點(diǎn)）

營(yíng)銷微觀環(huán)境構(gòu)成要素

第3節(jié) 營(yíng)銷宏觀環(huán)境（了解）

第6章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

第1節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)（重點(diǎn)）

消費(fèi)著市場(chǎng)的含義、購(gòu)買對(duì)象及其特點(diǎn)

第2節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（理解）

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素

第3節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策（理解）

參與決策的角色

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

消費(fèi)者購(gòu)買決策過程步驟

第8章 目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第1節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分（重點(diǎn)）

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志

第2節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（理解）

目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略選擇

第3節(jié) 市場(chǎng)定位（理解）

市場(chǎng)定位的含義及依據(jù)

第9章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第1節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析（理解）

第2節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（重點(diǎn)）

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

第3節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略（理解）

市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

第10章 產(chǎn)品與服務(wù)策略

第1節(jié) 產(chǎn)品組合策略（重點(diǎn)）

產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)度

第2節(jié) 產(chǎn)品生命周期（理解）

產(chǎn)品生命周期階段及策略

第11章 品牌策略

第1節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)（重點(diǎn)）

品牌整體含義及作用

第2節(jié) 品牌策略選擇（理解）

品牌策略的內(nèi)容

品牌發(fā)展策略

第12章 定價(jià)策略

第1節(jié) 影響定價(jià)的因素（理解）

影響企業(yè)定價(jià)的因素

第2節(jié) 定價(jià)方法（重點(diǎn)）

成本定價(jià)方法

需求導(dǎo)向定價(jià)方法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法

第3節(jié) 定價(jià)策略（理解）

折扣與折讓定價(jià)策略

地區(qū)定價(jià)策略

心理定價(jià)策略

第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策（了解）

第13章 分銷策略

第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型（理解）

第2節(jié) 分銷渠道策略（重點(diǎn)）

影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素

竄貨及其整治

第14章 促銷策略

第1節(jié) 促銷組合（重點(diǎn)）

促銷組合的構(gòu)成

營(yíng)銷促銷組合的因素

第2節(jié) 廣告策略（理解）

第3節(jié) 推銷策略（了解）

第4節(jié) 銷售促進(jìn)策略（了解）

第5節(jié) 公共關(guān)系策略（理解）

三、試卷結(jié)構(gòu)

（試卷總分為150分）